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　　——传承工匠精神□□、搭建私域流量池□□、把单品做到极致□□、全渠道口碑建设□□、摒弃情怀远离模式□□、做好一把手战略工程！

　　——营养品品牌爆发涌现□□、渠道运营继续下沉深挖□□、转型下场抓窗口红利期□□□、全力拥抱口碑平台□□□、逐步数字化赋能运营□□、注重信用体系建设！

　　“变”，摒弃恶性增长，做品牌长期主义者，聚焦品牌□□□、选择击穿，品牌映射一个做营养品的初心，一个品牌的塑造，内部结构再优化，溯源其上——品牌效应；

　　“不变”，扣个品牌的帽子专注短期收益，侧重内部结构（产品/活动/渠道/营销/模式/组织......），万变不离其宗，品牌用心程度而已，但品牌也要有。

　　任何一个行业的发展，从来都是由小到大，由点及面，营养品赛道亦然，未来营养品扩容的市场只会越来越大，细分下沉会倒推市场新变局。

　　今天的“营养品人/老板/品牌创始人”，不能再把眼光和格局单纯停留在利益变现□□、渠道开发市场增量的狭隘层面，更多的是需要好好考虑：

　　可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过：“即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间，我就可以重建完整的可口可乐”。

　　2010年，广药集团通过诉讼，从加多宝手中赢回了“王老吉”的品牌使用权，如同经历了大火的可口可乐一样，没有厂房□□、没有供应链□□□、没有销售体系□□□、也没有员工。而重建这一切，广药集团只花了半年的时间。

　　那么，营养品品牌应该如何处理企业品牌和产品品牌的关系呢？（考虑行业特殊性，营养品行业更多品牌关联性在“项目品牌”和“产品品牌”，也叫品牌名称和品项名称㊣）

　　品牌名称和品项名称之间没有关联，甚至品项名气大于品牌名气。在这种情况下，品项名称非常容易被抄袭模仿。

　　“爱毕可”品项品牌名气远大于所属母品牌“凯睿海恩”，且在市场成功出位之后引发广泛抄袭和模仿。

　　另外一种情况是，一家营养品品牌有十几个乃至大几十个品项名称，更甚上百个SKU，每一个都没有充分的市场认知度，反而让营养品品牌的心智㊣在消费者层面㊣变得模糊不清。

　　单一品牌战略与多品牌战略可谓各有利弊，但是对于市场份额不够饱和□□□□、宣传资源有限的营养品品牌来说，匠心妙想建议聚焦资源□□、力出一孔，采用单一品牌战略，让战略级大单品的产品品牌和企业品牌保持一致，并且注册商标保护。

　　无论企业品牌还是产品品牌㊣或是项目品牌，都是企业最重要的经营资产，而商标注册则是保护品牌资产的重要手段。

　　很多营养品的老板之前并没有意识到商标的重要性，认为只要拿到工商注册的营业执照可以营业就行了。

　　不要拿个人名义或者空壳公司来申请，否则可能因为商标所有人没有实际使用而被其他营养品企业申请撤销。

　　比如：注册的商标是“中文大写数字”，而授权的使用都是“阿拉伯数字”，两者格式不一致是不会被认可的。

　　我国注册商标的有效期为十年(自核准之日起计算)，有效期满需要继续使用的，应在期满前十二个月内按照规定办理续展手续，否则商标自动作废。

　　。品牌延伸的合理性在于能够充分发挥品牌价值与品牌自信□□□□、节约推广成本，让销售渠道更容易接受，而品牌延伸弹性的大小受到几个因素的影响：

　　案例：九阳代表了豆浆机，九阳通过品牌延伸销售的其他小家电，如电磁炉□□□、净水机等也能取得一定市场，并且对九阳品牌定位的稀释相对不那么强。

　　如果用一个品牌延伸至相关品类或同品类中的多个细分市场或细分品类，那么新品类与主品类的相关性越强，则品牌延伸性越强。

　　品牌延伸弹性还受到其他品牌的竞争影响，越是在强手如林的市场竞争环境中，品牌延伸的弹性就越低。

　　当一个品牌代表很多东西的时候，就会带来“跷跷板效应”，强化一个认知的时候，就必然削弱另外一个认知。

　　案例：长空会（彼格高-0-18儿童及青少年身高管理品牌/颐膳师-月派体质调理（药食同源）/空之树-萃取自然能量（基础营养素系列）/五安格物/羊小茁）

　　匠心妙想在运营彼格高的品牌成功之后，再做品牌延伸思考的时候，每个品类策略定位是单独品牌成立，精准品牌定位。

　　这样，既不会让消费者对彼格高乃至长空会品牌的专业度产生怀疑，也不会让原有渠道的合作商缺乏安全感。

　　因此，匠心妙想建议当经营品类有差异□□□、消费群体不重叠的情况下，不要随意进行品牌延伸，最好采用不同的品牌名。

　　定位不仅是一种营✅销观念，更是从定位理论出发抓住背后的客观规律，对战略的概念进行了重新的定义。

　　品牌定位三句话，分别针对消费心✅智□□□□、竞争品牌□□□□、品牌与品㊣类✅的关系做出详细的阐述，呈现了品牌与消费者沟通中的很多因果关系。

　　消费者心智是有顺序的：先联想㊣到品类，再定位到品牌；先记住品类，后记住特性。所以，封杀品㊣㊣类比占据特性更重要。

　　所有广告战的背后，实际上在拼的都是潜在消费者会购买谁的产品，在这个过程中抓住消费者购买㊣心智者胜出。

　　没有抓住消费者痛点的广告都是自嗨，比如“爱干净·住汉庭”，就是因为抓住了消费者在快捷酒店选择中对于“卫生情况”这个痛点的关注，而在竞争中脱颖而出。

　　如果一句话能够充分展示购买理由，那就不要用两句，以最简洁的方式告诉潜在消费者为什么要购买就足够了。

　　大部分人在做广告的时候，3个月/5个月一换，消费者根本记不住，最理想的广告是像脑白金一样10年不换，牢固占据消费者的心智。

　　当我们需要购买矿泉水的时候，首先进入脑海的往往不是水源地□□、酸碱度□□、矿物质含量等产品特性，而是农夫山泉□□、怡宝□□□□、百岁山□□□、依云等品牌。

　　竞争，归根结底是在消费者的心智中展开的，企业用品牌来占领消费者心智，品牌比企业更具有生命力与价值感。

　　案例：与美团竞争的始终是“饿了么”，无论它属于“上海拉扎斯信息科技有限公司”，还是被阿里巴巴收购。

　　最清晰高效的品牌定位，是通过一句话说清楚品牌□□、品类与特性，让消费者能够直观明了地认知三者的概念并捋清楚其中的关系。

　　比如消费者✅说：“我要买高纯度80%DHA，去哪家买？”在这个思㊣维逻辑中：“高纯度80%”是特性，“DHA”是品类，“哪家”是品牌。

　　品类是消费者做出购买决策前的最后一级分类，并由这一分类关联到品牌，让消费者做出购买决策前能够脱口而出。

　　比如：某宝妈想买脾胃调理✅产品，别人问她具体哪一类？她如果说药食同源类，对方可能会㊣继续追问；如果她说特膳饮，对方就不会追问，因为特膳饮是宝妈做出消费决策前的最后一级分类。

　　在营养品行业，我们通常把品类理解为：基础营养□□、脾胃调理公司战略包含哪些内容□□□、儿童长高等，然后通过系统化的产品组合以每家营养品品牌特色的运营模式投放市场，这是典型的内驱动内向思维模式，但在消费者的心智中，并没有这样分类的概✅念。

　　品类的划分必须从消费者的需求出发，依据消费者能够认知与理解的差异化进行拆分，比如基础营养里的钙□□、铁□□□、锌□□□□、DHA等，这就要求品项运营要深化到消费者大众认知意识层面，以产品线□□□□、抽象品类

　　比如：装修到一定阶段买“家电”，家电就是个抽象品类，一定要具体到冰箱□□□□、空调□□、洗衣机等品类，才能完成购买决策。

　　比如：家电㊣行㊣业中的“白电”就是典型的伪品类，因为消费者并不理解所谓的白电是指“冰箱□□□、洗衣机□□□□、空调”。

　　将品类归属显性化，才能高效匹配消费者需求。很多品牌在做定位的时候会贪大求全，不能明确自己的✅品类归属，这样反而会降低品牌发现需求的能力。

　　产品特性分为两种，一种是物理特性，另一种是市场特㊣性，物理特性是产品自身的差异化，市场特性是消费者选择的差异化。

　　在产品同质化严重的洗发水行业，很多品牌都成功抢占了消费者的差异化心智，海飞丝等于去屑，飘柔等于柔顺，潘婷等于养护。

　　很多时候我们难以找到对消费者选择行为有足够影响□□□□、而又没有被对手㊣占㊣据的物理特性，那么就需要从消费者选择去寻找差异化，比如开创者□□□□、原料产地□□□、技术创新等，品牌文化历史和品牌故事也是让消费者放心的因素。

　　案例：火匠烧烤——南京本地人更喜欢吃的烧烤，这是市场选择的差异化；香飘飘销量可以围着地球绕两圈，也是消费者选择的差异化。

　　在定位理论中，品牌信任状是品牌沟通的重要一环，也是品牌在消费者心智中的担保物。品牌通过强调自己的信任状来提高品牌的可信度，为消费者提供了选择品牌的理由，并且在很大程度上影响着消费者的购买决策。

　　品牌承诺是管理团队最好的方法。企业的承诺就是员工的服务标准，不想伤害品牌，就要倒逼员工去兑现品牌承诺，越敢承诺就越有消费者。

　　比如：“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”，这句话让消费者内心得到了充分的保障，可以放心购买。

　　除了公示出来的显性承诺之外，还有一些隐性承诺也能够显著提升消费者的信任度，比如有名望的创始人□□□、企业声望□□□、专用资产□□□□、注册资本规模等。

　　其他消费者的消费体验与好评是消费者提升信任度的重要途径，而名人的选择则是更有力的信任背书。

　　除了营销品类的聚焦，我们还要做到一个品类一句话，而这句话就是品牌三问中的“有何不同”，也就是一句封杀品类或占据特性的话

　　在这方面最典型案例是红牛之前的广告“累了□□□□、困了喝红牛”，不仅精✅准把握了消费者的消费需求，而且朗朗上口易于记忆。但是近几年红牛换了一句新的广告语“你的能量超出你的想象”，开始走上卖情怀的路线，看似高大上却放弃了鲜明的消费者心智，而让后来者东鹏特饮抢去了提神醒困这个消费需求。

　　一个活动一辈子，是建议做长期主义的营养品品牌，营销活动要选择在每年✅固定的时间□□□、坚持有固定的主题，最终形成专属于自己的营销日历。

　　找准一个目标之后，需要做的是把所有的钱□□□、人与物力资源都聚焦到㊣一个目标上去，这样才有机会成功。

　　选择做难而正确的事情，往往都需要面临这样的考验，上坡的路可能每一步都很艰难，但是只要你坚持聚焦，终将成功击穿阈值，而后进行饱和攻击，让竞争对手找不到机会。

　　——究其原因，在下✅沉泥沼挣扎，向上偷摸仰望和抄袭，终归小道——反之，如果㊣成为品牌，跟风者随众，然无一人超先，心态超然

　　“强”+“牛”=一个㊣坚强□□□、踏实□□、富有创新□□□□、默默耕耘营养品行业“下沉至新牛精神”的“犟”心妙想。

　　FOCUS [STUBBORN] CREATE2025，匠心打造“足够强的品牌战略□□□□、足够牛的品牌引擎□□、足够准的品牌定位”，在战略规㊣划□□□□、商业模式□□□、组织结构□□、运营策略□□□、营销创新□□、品类迭代……产生2025年新品牌的创新标杆战略成果。

　　FIND [STUBBORN] PERSON2025，匠心妙想计划全年全力以赴只服务和培育“3-4家真正拥有品牌战略思维□□、想做品牌顶层设计□□□、了解品牌定位价值的营养品商”，同频共振，一起向上！